哈佛经典实例——福特公司的败笔

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哈佛经典实例——福特公司的败笔

早在1957年9月,埃德塞尔汽车——福特汽车公司打入中等价格市场的唯一项目,就作为1958年的新型汽车公开亮相了。这使那些按照传统在10月和11月推出下年度新型汽车的竞争者大吃一惊。福特汽车公司委员会主席欧内斯特·布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年的生产任务占该公司全部汽车市场的3.3—3.5%,大约20万辆(当时的年产量为600万辆)。然而公司董事们仍然认为这是非常保守的策略,期望胆子更大一些。埃德塞尔汽车的准备、计划和研究工作长达10年之久,看来福特汽车公司一定要生产这种汽车了。在引进该车之前和引进过程之中,做广告和推销工作就耗费了公司大约5000万美元。到1957年夏末,这种冒险似乎已稳操胜券。公司计划直到第三年才收回2.5亿美元的开发费用,但估计这种汽车在1958年就会在业务上有利可图。

制造埃德塞尔汽车的理论根据似乎是无懈可击的。因为数年以来,汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车,到50年代中期,已占全部汽车销售量的1/3,而从前它们只占1/5。

市场预测表明,汽车市场的重心已从低档向中档转移,且60年代期间对高档汽车的需求会持续增长。同时自由支配的个人收入(以1956年的美元表示)已从1939年的1380亿美元增长到1956年的2870亿美元,并预计到1965年可达4000亿美元。而且,尤为重要的是,这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从1939年的3.5%左右,增长到50年代中期的5.5%或6.0%。显然,经济气候对埃德塞尔这样的中档汽车也是有利的。

福特汽车公司恰恰在所有经济预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的。通用汽车公司有3种中档汽车,即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车;克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场;而福特只有默库里牌汽车与其竞争,并且该车只占公司汽车生产量的20%。

研究表明,在购买新车的顾客中,每年有1/5的人不再购买低档汽车,而买价格更高的中档汽车。

关于埃德塞尔汽车的市场调查工作,持续了将近10年之久。有些调查研究专门针对车主的好恶问题,另一些调查研究则专门解决市场和销售问题。早期的调查研究表明,各种牌号的汽车在一般消费者看来都有自己确定的个 性特征。消费者在购买新车时,优先考虑的是符合他的或她的个性。因此,为汽车寻找最好的个性和最佳牌号这种“意象”研究,是极为重要的。所要寻找的个性,应是最大多数的人想购买的个性。福特汽车公司的研究者认为,他们拥有制造中档汽车的极大优势,这是因为他们不必非得改变现有汽车的个性不可;而且他们能重新制造出他们想制造的任何汽车。

埃德塞尔汽车并未做成小巧玲珑的轿车,它车体庞大;它的两个最大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹莫比勒车还长两英寸。它的马力很大,是人类制造的最大马力汽车之一,其引擎高达345马力。他们认为,这种大马力可能产生的高级性能是预先为该车设想的像运动员一样强壮而年轻的形象中至关重要的因素。

1957年7月22日,公司开始做推销广告。《生活》杂志以横贯两页的版面刊登了醒目的广告。画面是:一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶,由于速度太快,车子看上去竟然有点儿模糊不清了;文字说明写道:“最近,你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”接着说明,这种速度极快的轿车就是埃德塞尔汽车。在埃德塞尔汽车公开亮相之前的其他“预先”性广告则仅仅展示遮盖着的该车的照片。直到8月末,该车的实际照片才公之于世。

公司拨给该车引进阶段的资金约为5000万美元。推销工作使用了传统的汽车广告媒介。

报纸广告费占用总费用的40%;杂志广告费耗费20%(商业出版物作为吸收新推销员运动的一

部分于4月29日开始在《汽车新闻》杂志上彩色胶印出版);电视和无线%;户外张贴广告费占预算的10%,剩下的10%用于其他各种宣传媒介。

该车于1957年9月4日公开出售,1200名埃德塞尔汽车经销人迫不及待地开门营业。在大多数经销处,顾客潮水般地蜂拥而至。他们出于好奇,都想目睹该车究竟有哪些独特别致的优点。开业第一天,签订的订货单已达6500多份,这使公司的负责人们感到心满意足。但是,这当中也蕴藏着不妙的迹象。有一位经销人在一个展室里展销埃德塞尔汽车,在附近另一展室里展销比克牌汽车,他报告说,一些很可能成为买主的客人走进埃德塞尔汽车展销厅,仔细察看了埃德塞尔之后,居然当场拍板成交,定购的却是比克牌汽车。

随后几天里,销售量猛跌。10月份的前10天,只售出2757辆,平均每天才销售300多辆。而为了完成每年销售20万辆的最低计划,每天应该销售600—700辆。

整个1958年,售出的和在汽车局注册的埃德塞尔汽车仅有34481辆,还不及销售计划的1/5。1958年11月,由于推出第二代的新型埃德塞尔汽车,形势略有好转。第二代的这种埃德塞尔比上代的车身较短,颜色明快,马力较小,售价也降低到只有500—800美元。

最后,埃德塞尔分部终于与其他分部合并,组成林肯—默库里—埃德塞尔分部。1959年10月中旬,公司推出第三代埃德塞尔,也未引起消费者的兴趣。1959年11月19日,该车终于停产了。埃德塞尔牌汽车至 此寿终正寝。

1957年至1960年间,生产埃德塞尔汽车的人员和设备陆续转用于公司的其他分部,这样,弥补了1.5亿美元的投资,然而仍留下永远无法弥补的1亿多美元的最初投资和大约1亿美元的营业损失。

一篇讨论埃德塞尔汽车失误原因的文章说:“除真正的失误 和所谓的失误以外,埃德塞尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之时正是1958年价格开始暴跌的时期。在1958年,哪一种汽车的销售情况也不太佳,埃德塞尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说:“中等价格市场在正常情况下极为兴旺,但是在萧条时期,当我们勒紧裤带过日子时,

它也是首当其冲的受害者……当他们最初构想埃德塞尔汽车时,中档汽车还有很大市场,但

在埃德塞尔汽车进入市场的这一年,小型进口车的销售量翻了一番还多。这种消费偏好的变化,并不仅仅是由1958年的价格暴跌引起的,其实,即使经济状况有所改善,这种变化也不会向相反方向发展。小型外国轿车的销售量在随后几年间一直畅销,这反映了大型汽车在人们心目中普遍失宠,人们渴望得到经济实惠朴素大方的小型交通工具。表7-3是这个期间进口汽车销售量的增 长情况,这种趋势本来应该引起埃德塞尔汽车的决策人的警觉。

埃德塞尔汽车的失败不能归咎于缺乏市场调查研究。实际上,公司为此曾投入了大量经费。然而这些努力具有三方面的缺陷。

首先,旨在为这种新车建立一种令人向往的形象的动机研究工作,并不全是有益的。尽管这种研究对于确定消费者如何看待切夫罗尔特、福特、默库里以及其他各种牌号的汽车是有价值的,并且对于引导负责埃德塞尔汽车的董事们为其新车选择特殊的形象有些参考价值,但是实际上人们向往的这种形象并不一定能够变成产品的实际特性。譬如,尽管那些雄心勃勃的年轻企业家和专家似乎可以成为埃德塞 尔汽车潜在的消费者,然而,只通过加大马力和安装高级操纵设备就能赢得他们的喜爱吗?难道其他特性就不能对这些消费者产生更大的吸引力吗?(这些消费者中许多人的兴趣,大约在这个时期已转向欧洲小型汽车,而对这种“马力竞赛”和镀铬庞然大物不再感兴趣。)

其次,大多数市场调查工作是在推出埃德塞尔汽车的1957年之前好几年间进行的。那时,对中档汽车的需求虽然强烈,但是,据此而假定这种强烈需求将会固定不变,则是不明智的。消费偏好的剧烈变动还是个尚未探明的谜——这本应引起注意。对进口汽车日益增长的需求,更应进一步做调查研究,甚至应该根据市场变化的情况重新审查各种计划。

市场调查方面应受指责的最后一个方面,是“埃德塞尔”这个车名本身。这里,主要责任不应归咎于市场调查,它从来没有首先荐举这个车名;主要责任应归之于福特公司的管理部门,是它们无视市场调查结论而不顾一切地敲定这个车名的。

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(2000-08-03, 《销售与市场》1995年第二期,作者:胡宏峻)

(2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期,作者:柳芙、李梅志、史宏)

(2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期,作者:杜钟)

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